Churn rate

1. April 2022

Kundenabwanderung ist der fortlaufende Prozess, bei dem einzelne Kunden den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens aufgeben. Die Kundenabwanderung wird durch die Abwanderungsrate charakterisiert, die definiert ist als das Verhältnis zwischen der Zahl der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum abwandern, und der Zahl der Kunden, die im selben Zeitraum die Dienste des Unternehmens in Anspruch nehmen.

Da die Kundenabwanderung ein negatives Phänomen ist, das erhebliche finanzielle Schäden verursachen kann, betrachten Unternehmen die Kundenabwanderungsrate (churn rate) als einen ihrer wichtigsten Geschäftsindikatoren, überwachen und analysieren sie. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit einem vertraglichen und transaktionalen Geschäftsmodell, das regelmäßige Zahlungen von Kunden beinhaltet. Dazu gehören Banken, Telekommunikations- und Kabelfernsehbetreiber, Autodienstleister, Versicherungen, Einzelhandelsketten usw.

Da die Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden wesentlich geringer sind als die für die Gewinnung eines neuen Kunden, richten Unternehmen in diesen Sektoren häufig Kundendienstabteilungen ein, deren Aufgabe es ist, bestehende Kunden zu halten und abwandernde Kunden zurückzuholen. Zu diesem Zweck entwickeln die Unternehmen spezielle "Bindungs"-Vertragsformen, die z. B. zusätzliche Kosten für eine vorzeitige Kündigung oder umgekehrt Prämien für eine langjährige Zusammenarbeit vorsehen.

Es lassen sich drei Arten der Kundenabwanderung unterscheiden.

Erzwungen (natürlich)

• Wohnsitzwechsel;
• Tod;
• Änderung der Bedürfnisse (z. B. werden Kindersachen irrelevant, wenn das Kind heranwächst).

Motiviert (absichtlich)

Unzufriedenheit mit dem Niveau der erbrachten Dienstleistungen oder der Qualität der Produkte;

• Es wurde ein Unternehmen gefunden, bei dem die Kosten für ähnliche Waren oder Dienstleistungen bei gleicher Qualität niedriger sind;
• Es wurde ein Unternehmen gefunden, das bei gleichen Kosten eine höhere Servicequalität bietet;
• "Markenmüdigkeit";
• Kunde hat die vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ganz aufgegeben (z. B. das Rauchen aufgegeben hat).

Versteckt

Ein allmählicher Rückgang des Volumens und der Regelmäßigkeit des Verbrauchs der Produkte des Unternehmens:

• parallele Nutzung der Dienste von Wettbewerbern;
• Verwendung von Ersatzprodukten.

Streng genommen handelt es sich bei der latenten Abwanderung nicht um eine Abwanderung im eigentlichen Sinne, da die Person immer noch Kunde des Unternehmens ist. Die meisten verlorenen Kunden reduzieren jedoch zunächst den Anteil und die Regelmäßigkeit ihres Konsums, bevor sie schließlich die Beziehung zum Unternehmen beenden.

Die Gründe für die Abwanderung von Kunden variieren je nach Branche und Unternehmensspezifika. Eine Reihe von Gründen für die Abwanderung von Kunden ist jedoch in allen Branchen gleich.